O que a TI pode fazer pela marca de uma empresa

Publicado: 16/08/2007 em Artigos

Por Jorge Castro

Para o profissional de TI é necessário compreender a participação da tecnologia de informação nas corporações como parte essencial de um processo interminável, integrado e que vai além da gestão.

Fonte: Webinsider

Observando a definição encontrada no livro Império das Marcas, de José Roberto Martins (2005), temos que marcas são produtos ou serviços aos quais foram dados identidade, nome e/ou valor adicional de uma imagem. A imagem é desenvolvida pela publicidade/propaganda ou em todas as outras comunicações associadas ao produto, incluindo a sua qualidade.

É interessante pensar que, por trás de uma grande marca, existe um conjunto de outras “marcas associadas”. Como efeito em cascata, sem identidade ou valor adicional de uma marca, mas associadas ao produto, incluindo a sua qualidade, principalmente quando nos referimos aos serviços que envolvem a tecnologia e a informação.

Em muitos negócios, a tecnologia da informação é uma “marca associada”. Podemos citar os bancos, as empresas de telefonia ou telecomunicações onde, por trás da marca que nos é apresentada, temos associadas direta ou indiretamente, a tecnologia e a informação.

Como diria Nicholas Carr (2003): “… desde que permaneça protegida, a tecnologia proprietária pode ser a base de vantagens estratégicas de longo prazo, permitindo a empresa obter lucros superiores aos de rivais…”, ou ainda “… só ganha uma vantagem sobre os rivais aquele que tem ou faz algo que os outros não têm ou não fazem…”.

Em seu outro livro, Branding (2006), José Roberto cita: “… por mais que se tenham produtos e serviços excelentes, a reputação de marca somente será considerada estabelecida quando os clientes sentirem a presença da marca, o que por sua vez só é possível quando ela é criada para responder legitimamente às expectativas não satisfeitas dos seus clientes”.

Este é o ponto onde paramos para refletir sobre o quanto a TI tem influência estratégica sobre a marca de uma empresa. Ou ainda: TI pode ser considerada uma marca em sua empresa?

Talvez os produtos e serviços fornecidos por TI já não sejam mais (ou quem sabe ainda nem sejam) percebidos como diferencial para responder legitimamente às expectativas não satisfeitas dos seus clientes.

Utilizando a arte do pensamento lateral, podemos buscar a interpretação do que seja tecnologia da informação, pois a tecnologia pode até ser “comoditizada” através dos tempos, mas a informação e o conhecimento oriundos da capacidade de processamento dos dados podem ser considerados o “organismo vivo”, a essência da organização, ou o “core” da sua marca.

A prática de transformar dados em informações e estas em conhecimento é fundamental para garantir um diferencial competitivo. Isso não esmorece com o passar dos tempos e nem se vulgariza, porque envolve a habilidade que qualquer organização tem em aprender e exercer as suas próprias capacidades criativas.

A Governança Corporativa e de TI devem estar atentas a esse ponto focal, pois o alinhamento estratégico e a racionalização dos recursos são fundamentais para dar sustentabilidade ao processo contínuo de aprendizado e desenvolvimento organizacional.

Quando mencionamos racionalização de recursos não fazemos referência somente à otimização de custos, mas à pujança em produzir soluções que sirvam como respostas rápidas às necessidades e expectativas de informação e conhecimento nos diversos níveis do organismo corporativo.

Oportunamente, buscando consolidar a questão da marca da tecnologia da informação, citamos dois cases:

O primeiro, já conhecido de um artigo anterior, escrito por mim, onde é relatada uma experiência endógena. A Hanover Insurance Group na década de 80, com uma série de restrições tecnológicas que hoje temos corriqueiramente disponíveis, começou a utilizar a revista da empresa para explicitar as regras do ramo de seguro.

Foram também instalados quadros de aviso em locais estratégicos com informações pertinentes, que promoviam um benchmarking comparativo entre a Hanover e as concorrentes. A empresa investiu amplamente na comunicação institucional de seu desempenho, gerou conhecimento de seu negócio e inspirou positivamente a todos, e a cada um, dos que estavam envolvidos em seu crescimento.

No início da década de 90 suas vendas ultrapassaram 1,6 bilhões de dólares e o preço por ação passou a ser de US$ 40,00, enquanto que no final da década de 70 era de apenas de US$ 0,90.

O segundo é bem mais recente, e foi citado aqui no Webinsider pelo Cesar Paz, em um de seus artigos, onde é relatada uma experiência exógena. Conta o case que a Coca-Cola convidou “uma galera” para serem os “embaixadores da Coca-Cola”, considerando o conteúdo do Orkut do participante, a quantidade de amigos e uma entrevista pelo MSN, entre outros fatores e referências.

Tudo isso aconteceu através de ações de divulgação no ambiente web do Estúdio Coca-Cola, que é contextualizado na música, focada no público jovem e com apelo politicamente correto de “aproximar diferenças”, o que amplia significativamente os horizontes de seu “target”.

Para nós o “core” deste segundo case é “a competência cibernética rara às empresas globais e de consumo de massa”, onde a Coca-Cola conquistou a “sua galera” por meio de um posicionamento que privilegia o relacionamento através da tal “commodity” internet.

Podemos afirmar que o pessoal da Coca-Cola (marketing, tecnologia da informação, e demais envolvidos) fez muito bem o “dever de casa”. Os “embaixadores da Coca-Cola”, vão tatuar a marca Coca-Cola na mente de sua “galera”. Com certeza a marca TI também, perante a corporação, principalmente após a apuração dos resultados do Top of Mind e Market Share.

É necessário compreender a marca de TI nas corporações como parte essencial de um processo interminável, integrado e que vai além da gestão, cujo objetivo é a busca do aperfeiçoamento da ciência da informação e do conhecimento. Conseqüentemente, ocasionando o respeito e a satisfação de todos os seus clientes e consumidores, sejam eles diretos ou indiretos, internos ou externos à organização.

Jorge Castrojorge.castro@globo.com é professor e consultor em Governança de TI e Modelos de Gestão.

Link: Webinsider – 14/08/2007

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